繼2025年政府工作報(bào)告提出“創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，加快數(shù)字、綠、智能等新型消費(fèi)發(fā)展”后，前不久召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給……清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力”。2024年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)46.4萬(wàn)億元，網(wǎng)上零售額15.2萬(wàn)億元，連續(xù)12年位居全球大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，47%的電商滲透率在全球遙遙領(lǐng)先；同時(shí)葫蘆島有粘鋼絞線 ，我國(guó)數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值縱挖掘、從線上銷售到線上線下融合、從流量增長(zhǎng)到技術(shù)賦能、從城市服務(wù)到農(nóng)村下沉服務(wù)、從商品消費(fèi)到服務(wù)綠消費(fèi)的五大趨勢(shì)，催生的新模式、新業(yè)態(tài)正通過(guò)出?？逃绊懼蛏虡I(yè)生態(tài)。“十五五”期間，我國(guó)應(yīng)從政策支持、技術(shù)賦能、制度創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、平臺(tái)出海等方面共同發(fā)力，打造更加、更加包容、更可持續(xù)的數(shù)字消費(fèi)生態(tài)，為實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略和促進(jìn)供需循環(huán)提供更大的動(dòng)力。
趨勢(shì)一：發(fā)展模式從用戶規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值挖掘
數(shù)字消費(fèi)在用戶和規(guī)模上已經(jīng)成為主流渠道。中國(guó)數(shù)字消費(fèi)的用戶規(guī)模和普及廣度已達(dá)到一個(gè)令人矚目的點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)電商平臺(tái)SellersCommerce的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)電子商務(wù)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例（即電商滲透率）達(dá)47%，不僅遠(yuǎn)美國(guó)（15.8%）、英國(guó)（30.6%）等發(fā)達(dá)國(guó)，也于印尼（31.9%）等發(fā)展中國(guó)，穩(wěn)居全球一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國(guó)數(shù)字消費(fèi)總額達(dá)9.37萬(wàn)億元，數(shù)字消費(fèi)用戶規(guī)模突破9.58億人，占網(wǎng)民總數(shù)的85.3%。這意味著，線上消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)已成為中國(guó)主流的消費(fèi)渠道，同時(shí)線上用戶快速增長(zhǎng)的“流量紅利”時(shí)代已接近尾聲。
數(shù)字消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值挖掘。隨著新用戶數(shù)量增長(zhǎng)放緩，中國(guó)數(shù)字消費(fèi)的發(fā)展模式加快轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩魞r(jià)值的度挖掘。其中，兩類模式快速發(fā)展：一是直播電商的化，讓數(shù)字消費(fèi)不只是停留在標(biāo)準(zhǔn)化商品上。近年來(lái)直播已從初的服裝、美妝等品類，滲透至房產(chǎn)、汽車(chē)、品等單價(jià)、重決策的品類。例如，一些頭部主播與汽車(chē)經(jīng)銷商、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，通過(guò)直播動(dòng)價(jià)值的新車(chē)、房屋認(rèn)購(gòu)。二是內(nèi)容電商的崛起，帶動(dòng)了數(shù)字消費(fèi)業(yè)務(wù)模式的大轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，各大內(nèi)容平臺(tái)正成為新消費(fèi)決策的入口，帶動(dòng)消費(fèi)行為從“搜索—購(gòu)買(mǎi)”的主動(dòng)模式，大量轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;種草—交易”的觸發(fā)模式。這種模式的發(fā)展意味著，數(shù)字消費(fèi)正越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)分享，其自營(yíng)電商和閉環(huán)交易額也因此快速增長(zhǎng)。
從全球看，中國(guó)數(shù)字消費(fèi)已占據(jù)對(duì)優(yōu)勢(shì)。在歐美國(guó)，線上零售更多被視為對(duì)成熟線下體系的補(bǔ)充與融合，商業(yè)模式以綜合平臺(tái)（如Amazon）和品立站為主，直播電商雖在探索（如Amazon Live、TikTok Shop），但無(wú)論規(guī)模、形式創(chuàng)新還是用戶接受度，均未達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)的熱度與度。在東南亞/拉美市場(chǎng)，社交媒體用戶基數(shù)龐大且年輕，動(dòng)了社交電商的快速增長(zhǎng)。但在支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善度，以及消費(fèi)能力的度挖掘上，仍與中國(guó)存在顯著差距。
趨勢(shì)二：發(fā)展渠道從線上銷售轉(zhuǎn)為線上線下融合
即時(shí)零售動(dòng)線上零售與實(shí)體商業(yè)入融合。近些年來(lái)，中國(guó)數(shù)字消費(fèi)的邊界正在模糊化，從清晰的“線上交易、線下履約”模式向線上線下無(wú)界融合的“全域消費(fèi)”模式發(fā)展。其中，即時(shí)零售是這一趨勢(shì)的典型代表。它并非傳統(tǒng)電商，而是將線下實(shí)體店的商品庫(kù)存數(shù)字化，通過(guò)平臺(tái)智能匹配與廣覆蓋的騎手配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“線上下單、30分鐘送達(dá)”的致體驗(yàn)。商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2025)》顯示：2024年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)7810億元，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年有望達(dá)到2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速有望達(dá)到12.6%，成為激活消費(fèi)潛力的核心引擎。
即時(shí)零售品類覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。在成熟且的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)支撐下，加上年輕一代（Z世代）和城市庭“即時(shí)可得”的消費(fèi)心智形成，即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景正在從初的餐飲外賣(mài)、應(yīng)急藥品，迅速擴(kuò)展至生鮮果蔬、日用百貨、數(shù)碼電、美妝服飾、寵物用品等。大量連鎖商、便利店、品賣(mài)店通過(guò)接入即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存在線化、銷售全域化，獲得了新增量，成為了線下商業(yè)數(shù)字化升的關(guān)鍵路徑。這背后是數(shù)字平臺(tái)對(duì)城市本地實(shí)體商業(yè)生態(tài)的度整合與率革命，重新定義了數(shù)字消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
從國(guó)際看，中國(guó)即時(shí)零售明顯領(lǐng)先其他國(guó)。中國(guó)即時(shí)零售的快速發(fā)展，很大程度上得益于城市人口密度與配送成本、度分散的線下零售商店、廣大消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)心智。在美國(guó)，雖然擁有Instacart（商配送）、DoorDash（餐飲及雜貨）等類似平臺(tái)，但其發(fā)展受制于較的人力成本、分散的線下零售格局以及消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)”相對(duì)寬松的預(yù)期，品類豐富度和訂單密度遠(yuǎn)不及中國(guó)。在歐洲，線下零售體系歷史悠久且穩(wěn)固，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣更偏計(jì)劃，加之對(duì)數(shù)據(jù)隱私和勞工權(quán)益的嚴(yán)格保護(hù)，即時(shí)零售尚未成為主流消費(fèi)模式，發(fā)展速度較為緩慢。
趨勢(shì)三：發(fā)展動(dòng)力從流量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向AI技術(shù)賦能
經(jīng)過(guò)擁有三十多年手打魚(yú)丸制作經(jīng)驗(yàn)的李慧中師傅介紹與薦，“舌團(tuán)”分成三組，實(shí)地找尋魚(yú)丸所需食材。李響、河森堡前往當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，采買(mǎi)土雞蛋、小黃姜、紫菜以及青蔥。安吉縣上舍村的茂密竹林孕育出純凈水源，其水質(zhì)無(wú)污染且富含礦物質(zhì)正是造就梅溪魚(yú)丸味道甜美的奧秘所在，姜妍、宣璐來(lái)到上舍村收集山泉水，上演取水飲水“唯美大片”，畫(huà)風(fēng)清新歡快，治愈果滿分。吳奇隆則因戶外風(fēng)穿搭，成“釣魚(yú)天選之子”，孤身前往西苕溪葫蘆島有粘鋼絞線 ，這里的花鰱、白鰱個(gè)頭大，肉質(zhì)細(xì)膩鮮美，是制作梅溪魚(yú)丸的“靈魂食材”。毫無(wú)垂釣經(jīng)驗(yàn)的他在接連碰壁的情況下心生妙計(jì)，使用“能力”之“草船借箭”，向釣友“爭(zhēng)取”到了一條膘肥體壯的花鰱。
王欽敏作“發(fā)掘空間信息價(jià)值 賦能數(shù)字中國(guó)建設(shè)”主旨報(bào)告。他指出，要刻認(rèn)識(shí)數(shù)字中國(guó)建設(shè)的整體布局和賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的系統(tǒng)、協(xié)同，充分發(fā)掘空間數(shù)據(jù)融合增值作用，立足地方和產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)利用創(chuàng)新發(fā)展，以信息化培育新動(dòng)能，助力數(shù)字中國(guó)建設(shè)質(zhì)量發(fā)展。
“人工智能+”在中國(guó)快速發(fā)展。根據(jù)斯坦福大學(xué)《2025年人工智能指數(shù)報(bào)告》，在具代表的AI模型能測(cè)試中，中美頂模型的表現(xiàn)差距正在縮小，已經(jīng)從2023年的17.5%大幅縮小至2024年的0.3%。其中，在底層基礎(chǔ)領(lǐng)域，預(yù)應(yīng)力鋼絞線如端AI芯片（英偉達(dá)）、核心AI框架（TensorFlow、PyTorch）和原創(chuàng)算法突破上，美國(guó)依然保持著顯著優(yōu)勢(shì)。但中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于龐大的應(yīng)用場(chǎng)景、快速的數(shù)據(jù)迭代閉環(huán)和強(qiáng)烈的商業(yè)化驅(qū)動(dòng)，特別是近年來(lái)“人工智能+”行動(dòng)動(dòng)大模型在各個(gè)行業(yè)落地部署，在AI的應(yīng)用探索層面釋放了巨大的活力。
AI正在重塑傳統(tǒng)消費(fèi)的全鏈路。生成式人工智能引領(lǐng)了新一輪技術(shù)革命，消費(fèi)領(lǐng)域的AI應(yīng)用創(chuàng)新展現(xiàn)出罕見(jiàn)的活力。“人工智能+”消費(fèi)不斷出新熱點(diǎn)，AI手機(jī)、AI電腦、AI眼鏡等人工智能終端款式不斷出。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，2025年上半年在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能產(chǎn)品的用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的45.0%，成為拉動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，大模型技術(shù)不再僅僅是消費(fèi)服務(wù)的后臺(tái)工具，而是直接介入并重塑了消費(fèi)的全鏈路。
具體而言，在智能導(dǎo)購(gòu)與薦方面，AI大模型度嵌入電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從“千人千面”到“千人千時(shí)千面”的薦，真正動(dòng)從“人找貨”到“貨找人”的范式轉(zhuǎn)變；在AI營(yíng)銷內(nèi)容生成方面，商利用AI批量生成商品文案、營(yíng)銷圖片和短視頻，大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻和成本，近年來(lái)AI生成的商品短視頻和文案數(shù)量同比增長(zhǎng)數(shù)倍；在服務(wù)流程自動(dòng)化方面，智能客服能夠處理大部分標(biāo)準(zhǔn)化咨詢，AI在售后糾紛判定、物流異常預(yù)警等方面也日益普及，顯著提升了服務(wù)率與體驗(yàn)。
趨勢(shì)四：發(fā)展重心從城市服務(wù)轉(zhuǎn)向城鄉(xiāng)融合服務(wù)
縣域農(nóng)村成為中國(guó)數(shù)字消費(fèi)發(fā)展的增量支撐。近年來(lái)一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見(jiàn)頂，廣大的縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)構(gòu)成了數(shù)字消費(fèi)厚的“戰(zhàn)略縱”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.22億人，占網(wǎng)民整體的28.7%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.2%，較2024年12月提升1.9個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，快遞下鄉(xiāng)正在激活鄉(xiāng)村數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)，2025年一季度，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量中發(fā)往農(nóng)村地區(qū)的占比達(dá)到三成，農(nóng)村地區(qū)成為線上消費(fèi)新的增長(zhǎng)源。
農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)成為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要渠道。在消費(fèi)行為上，農(nóng)村居民可支配收入仍低于城鎮(zhèn)（2024年農(nóng)村居民人均可支配收入為2.3萬(wàn)元，城鎮(zhèn)居民為5.4萬(wàn)元），消費(fèi)決策對(duì)價(jià)格度敏感，更加追求致價(jià)比。在消費(fèi)產(chǎn)品上，“工業(yè)品下鄉(xiāng)”到“農(nóng)產(chǎn)品上行”雙向流動(dòng)，工業(yè)品下行中用電器、服裝鞋帽、日用百貨、食品飲料仍為主流，農(nóng)產(chǎn)品上行品類中電商平臺(tái)將產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直接銷往全國(guó)大市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院等發(fā)布的《2025上半年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》，2025年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額或接近8400億元，2035年將突破2萬(wàn)億元。
中國(guó)數(shù)字消費(fèi)下沉匹配了自身的資源稟賦。歐美發(fā)達(dá)國(guó)城鄉(xiāng)差距相對(duì)較小，基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)服務(wù)體系分布均勻，不存在一個(gè)在人口規(guī)模、消費(fèi)潛力及數(shù)字化落差上都如此巨大的“下沉市場(chǎng)”。印度、東南亞等地區(qū)雖有類似城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)，但其整體消費(fèi)能力、物流支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完備，尚無(wú)法支撐起一個(gè)同等復(fù)雜和活躍的細(xì)分市場(chǎng)生態(tài)。因此，中國(guó)“下沉市場(chǎng)”的數(shù)字消費(fèi)發(fā)展，是中國(guó)有的商業(yè)與政策實(shí)踐。
趨勢(shì)五：發(fā)展品類從商品消費(fèi)向服務(wù)綠消費(fèi)拓展
無(wú)粘結(jié)鋼絞線在商品消費(fèi)線上化趨于成熟后葫蘆島有粘鋼絞線 ，中國(guó)數(shù)字消費(fèi)的增量與價(jià)值正向兩大方向拓展：
一是數(shù)字服務(wù)消費(fèi)。近年來(lái)，在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)字文娛（在線演唱會(huì)、虛擬展覽）、線上旅游預(yù)訂等服務(wù)型消費(fèi)的數(shù)字化占比快速提升。后疫情時(shí)代，用戶習(xí)慣已被度塑造。截至2025年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.93億人，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從初的線上復(fù)診、藥品配送等，逐步拓展到在線問(wèn)診、健康管理、醫(yī)療知識(shí)普及等多個(gè)領(lǐng)域；我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.93億人，全國(guó)中小學(xué)（含教學(xué)點(diǎn)）互聯(lián)網(wǎng)接入率達(dá)100%，上線慕課數(shù)量過(guò)7.68萬(wàn)門(mén)，學(xué)習(xí)人次達(dá)12.77億。
與國(guó)際相比，歐美在在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等服務(wù)數(shù)字化方面起步更早，擁有相對(duì)成熟的商業(yè)模式和用戶付費(fèi)習(xí)慣。但中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模更大、創(chuàng)新迭代更快，未來(lái)需要提升的是服務(wù)的規(guī)范和業(yè)。
手機(jī)號(hào)碼：15222026333二是數(shù)字綠消費(fèi)。近年來(lái)，中國(guó)積動(dòng)數(shù)字化與綠化協(xié)同發(fā)展，在“雙碳”目標(biāo)和年輕一代環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字綠消費(fèi)蔚然成風(fēng)。“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2024年二手電商交易規(guī)模達(dá)6450.2億元，同比增長(zhǎng)17.56%，循環(huán)時(shí)尚成為潮流。同時(shí)，新能源汽車(chē)的線上研究、選配、訂購(gòu)乃至直銷模式，完全顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)鏈條。這標(biāo)志著數(shù)字消費(fèi)從鼓勵(lì)“更多購(gòu)買(mǎi)”向促進(jìn)“更好、更可持續(xù)地消費(fèi)”演進(jìn)。
與國(guó)際相比，歐洲無(wú)疑是理念的先行者和規(guī)則的制定者。從歐盟的“循環(huán)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)計(jì)劃”到法國(guó)的“反浪費(fèi)法”，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的支付意愿全球。中國(guó)在綠消費(fèi)的實(shí)踐規(guī)模和應(yīng)用創(chuàng)新（如二手平臺(tái)的社交化運(yùn)營(yíng)、新能源汽車(chē)的智能化體驗(yàn)）上領(lǐng)先，但在政策法規(guī)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面需要向歐洲借鑒。
“十五五”時(shí)期的發(fā)展建議
中國(guó)數(shù)字消費(fèi)的快速發(fā)展不只體現(xiàn)在大交易規(guī)模和滲透率上，而且呈現(xiàn)出了鮮明的“市場(chǎng)縱、渠道融合、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)下沉、服務(wù)崛起”的特征，正在成為全球數(shù)字消費(fèi)發(fā)展的引領(lǐng)者。展望未來(lái)，“十五五”時(shí)期數(shù)字消費(fèi)的質(zhì)量發(fā)展，還需要從政策支持、技術(shù)賦能、制度創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、平臺(tái)出海等方面共同發(fā)力，更好地釋放數(shù)字消費(fèi)的潛力。
一是消費(fèi)政策的制定與實(shí)施順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，以舊換新補(bǔ)貼政策的線上線下分布比重應(yīng)關(guān)注數(shù)字消費(fèi)的占比變化，消費(fèi)貸款貼息政策利用數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)打造快捷便利的貼息貸款發(fā)放核銷模式。
二是在技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)上，鼓勵(lì)消費(fèi)平臺(tái)企業(yè)加大在AI大模型、區(qū)塊鏈、端芯片等底層技術(shù)上的研發(fā)投入，動(dòng)數(shù)字消費(fèi)發(fā)展從“模式創(chuàng)新”加快邁向“技術(shù)創(chuàng)新”，避免陷入“頭重腳輕”。
三是創(chuàng)新數(shù)字要素治理機(jī)制，動(dòng)《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》的細(xì)則落地，探索公共數(shù)據(jù)開(kāi)放，構(gòu)建可信數(shù)字消費(fèi)生態(tài)，更好釋放數(shù)據(jù)要素的潛能，讓數(shù)字消費(fèi)業(yè)務(wù)在更水平上實(shí)現(xiàn)合規(guī)與創(chuàng)新的平衡。
四是注重?cái)?shù)字消費(fèi)包容發(fā)展，完善數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)監(jiān)管模式和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，動(dòng)數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者共贏發(fā)展，同時(shí)彌合不同年齡、區(qū)域、收入群體之間的“數(shù)字鴻溝”。
五是支持?jǐn)?shù)字消費(fèi)全球化發(fā)展，鼓勵(lì)各類數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)積探索出海模式，將“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力”“供應(yīng)鏈組織能力”和“商業(yè)模式創(chuàng)新能力”輸出到全球不同市場(chǎng)，妥善處理日益復(fù)雜的國(guó)際地緣政治、貿(mào)易規(guī)則和文化沖突。
（沈建光系京東集團(tuán)席經(jīng)濟(jì)學(xué)，朱太輝系京東集團(tuán)研究總監(jiān)）
舉報(bào) 文章作者沈建光
朱太輝
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