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吳群學163法則“摜蛋的一個定心，六個方略，三個境界”
頭游二游升三，兩個進貢須吃?！玖晳T將贏的一方稱“雙上”，輸?shù)囊环椒Q“雙下”，雙下一方兩個都要進貢】
距離巴黎奧運會還有不到10天，品營銷戰(zhàn)場愈發(fā)激烈。
TOP君在巴黎奧運倒計時50天，海內(nèi)外營銷風格差異化中整理了國內(nèi)外品營銷動作的異同，在巴黎奧運在即，哪些品提前站上起跑線？中則盤點了前段時間各大品在國內(nèi)的營銷動向。然而在這之中，借勢的品似乎無法給消費者留下刻印象，那么擁有官方身份品的營銷果又如何呢？
根據(jù)奧運會官網(wǎng)顯示，本屆巴黎奧運會共設(shè)置了四個別贊助商，其中TOP贊助商為“奧林匹克合作伙伴”。值得注意的是，在這僅僅15TOP贊助商中，出現(xiàn)了兩中國企業(yè)——蒙牛和阿里巴巴。
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巴黎奧運會合作伙伴名單今天，TOP君將聚焦蒙牛的系列奧運營銷動作，看看它如何在奧運賽場上展現(xiàn)“要強”精神。圖片
你的“（要）強”來了國內(nèi)乳制品品的體育營銷戰(zhàn)場，總是開啟得格外早。早在巴黎奧運會倒計時100天之時，蒙牛就開啟“去巴黎看奧運都來找蒙?！被顒樱兑艄俜狡炫灥暄堗噥喥?、田亮組成“送票天團”，在直播間抽取幸運觀眾前往巴黎觀賽奧運。圖片
蒙牛直播間送票此舉不僅吸引了大批消費者參與到播奧運營銷活動中，更是在用戶中建立蒙牛乳業(yè)與巴黎奧運的強關(guān)聯(lián)，讓消費者通過品切實感受到奧運氛圍。而這，也是本屆奧運中蒙牛的主要營銷思路——入大眾，傳達“要強”內(nèi)核。圖片
代言人做火炬手代言人營銷作為歷屆體育賽事的常規(guī)途徑，已經(jīng)很難玩出花樣。但在本屆巴黎奧運會中，蒙牛則開啟“蒙牛要強傳遞計劃”，利用國內(nèi)大眾對奧運圣火傳遞過程中中國面孔的關(guān)注，為自身吸引廣泛注意力。在“蒙牛要強傳遞計劃”中，蒙牛在每站火炬?zhèn)鬟f前都會發(fā)布預(yù)告海報引發(fā)人們猜測。目前，品已邀請了趙露思、谷凌、湯唯、靳東、楊紫、王一博六位國民度較的演員、運動員和明星擔任火炬手。其中，除擔當蒙牛品代言人的谷凌之外，其他火炬手分別為蒙牛旗下品優(yōu)益C、每日鮮語、特侖蘇、純甄的代言人。圖片
“蒙牛要強傳遞計劃”而從數(shù)據(jù)上來看，蒙牛的代言人火炬手策略顯然是有的。趙露思、楊紫、王一博等人憑借強大的明星應(yīng)為品博得聲量，頻頻登上熱搜。此舉也通過代言人帶來的熱度，在大眾心中烙印蒙牛奧林匹克合作伙伴的身份。圖片
趙露思、楊紫、王一博等人登上熱搜圖片
TVC關(guān)注個體感受代言人營銷落實的是大眾對品身份的認知，品的下一步則是強化價值表達。但蒙牛在以廣告片凸顯品“要強”精神這一點上，相比于世界杯等賽事中采取的明星視角，今年顯然更關(guān)注個體敘事，強調(diào)人的故事和感受。此前，蒙牛發(fā)布了《奧林匹克精神影像展》，邀請幾位品代言人聲音出演&影像出演。從名人明星到業(yè)運動員再到普通大眾，上百個影像拼接而成的短片展現(xiàn)了不同的運動場景中不同身份人群的“要強”精神。圖片
蒙?！秺W林匹克精神影像展》近品攜手韓紅打造的《一路生花》也是如此。圖片
蒙牛《一路生花》中國田徑隊隊員們在賽場上奔跑，是作為運動員對“要強”的堅持，外賣員與求職者在風雨中為謀生而前行，是作為普通人對“要強”的堅持……更不用提黃沙治理者和鄉(xiāng)村助農(nóng)工作者，“要強”精神不只出現(xiàn)在賽場，更是每位中國人生活的日常。在這則廣告片中，“要強”成為每個中國XX隊的精神，而聚焦個體的敘事也獲得了大眾認可，更獲得央視轉(zhuǎn)發(fā)等官方背書。圖片
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蒙牛系列海報左右滑動查看圖片
只玩官方身份遠遠不夠?qū)⑵贰耙獜姟眱?nèi)核打入消費者心智，是蒙牛在本屆奧運會中打下的大眾基礎(chǔ)。但更為特別的是，本屆巴黎奧運會對蒙牛而言乃至關(guān)重要的一筆——這是蒙牛次擁有贊助權(quán)益，作為官方奧林匹克全球TOP合作伙伴登上世界賽事舞臺。早在2019年，國際奧委會、可口可樂公司和中國蒙牛乳業(yè)有限公司就簽署了有史以來一份TOP合作協(xié)議，宣布建立全球奧林匹克合作伙伴關(guān)系。圖片
這份合作協(xié)議將非酒精飲料和乳制品類別合并為一個全新聯(lián)合類別，并將中國乳制品公司蒙牛納入全球頂合作伙伴大庭。協(xié)議有期長達12年，即直至2032年三方都保持合作關(guān)系。國際奧委會主席托馬斯·巴赫表示：“這項長期協(xié)議再次證明了奧運會在這個充滿不確定的時代的相關(guān)和穩(wěn)定。我們歷史悠久的合作伙伴可口可樂，錨索一個標志的美國品，以及一年輕的中國公司蒙牛，在我們的全球TOP計劃的框架下攜手合作，是奧林匹克精神團結(jié)力量的一個很好的例子。這種伙伴關(guān)系將為在世界各地廣奧林匹克價值觀提供另一個維度?！睂γ膳６裕@也是一次站上世界體育營銷舞臺的大好時機。一方面，奧林匹克運動精神與蒙牛當時“天生要強”的品倡導(dǎo)是一種價值觀的自然契合；另一方面，相對奧運會而言較為年輕的乳業(yè)品，在全球范圍內(nèi)有著數(shù)億消費者，也將為奧運會注入更多新鮮消費力量?；谶@項長期的合作關(guān)系，蒙牛也在不斷以業(yè)水準證明著品在全球市場的價值。與央視合作出的系列紀錄片《綻放巴黎》中，蒙牛以冠名身份出現(xiàn)，以體育精神為杠桿通過官媒撬動大眾認可度。央視紀錄片以中國奧運健兒備戰(zhàn)為主題，片中展現(xiàn)了運動員們多年來對項目的堅持、面對困難的不放棄、挑戰(zhàn)重重時的背水一戰(zhàn)。漫長征程中，始終不變的是他們的堅定與信念，而這也正契合品多年來主打的“要強”理念。經(jīng)此動作，也在消費者心中成功建立積向上的品形象。圖片
蒙?！裂胍暋毒`放巴黎》在產(chǎn)品方面蒙牛不僅出了一則創(chuàng)意CGI廣告片，將產(chǎn)品通過技術(shù)融入盧浮宮、巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔等幾個知名巴黎地標，創(chuàng)造產(chǎn)品與巴黎之間的強鏈接。圖片
蒙牛產(chǎn)品廣告片品還將產(chǎn)品和新技術(shù)帶到十五屆奶業(yè)大會，以品溯源、數(shù)智科技、美食體驗、游戲互動等多項內(nèi)容，不斷借官方背書一步步扎穩(wěn)“金品質(zhì)”的腳步。圖片
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蒙牛奶業(yè)大會展臺左右滑動查看“金品質(zhì)，犇向巴黎”“營養(yǎng)世界每個人的要強”，蒙牛在本屆巴黎奧運會中不斷強調(diào)品精神，分為多個階段以層次更豐富、內(nèi)容更多樣化的營銷動作觸達年輕受眾，無疑又是一次出的體育營銷。圖片
體育營銷解法，沒有唯一從奧運會盛況來看，品若想站上國際舞臺大放光彩，有許多不同的解法。品都希望能在大型賽事?lián)碛幸粋€“官方身份”，來作為使自己在國際市場更具影響力的入場券。就“官方身份”而言，一般有三種身份可以為品帶去更的聲量：奧林匹克合作伙伴（國際奧委會贊助），單屆奧組委贊助，某國代表隊贊助。而不同身份，意味著可利用的資源不同，比如蒙牛在本屆奧運會中就是作為別贊助出現(xiàn)，占盡先機，而伊利退而求其次選擇贊助中國體育代表團。但就營銷形式而言卻大差不差，TVC、包裝營銷、線下活動等多種方法都是不錯的選擇。那么如何充分利用各方資源在奧運營銷混戰(zhàn)中出圈，成為先決條件確定的情況下品須思考的問題。蒙牛本次的奧運營銷，則是不錯的參考案例。品堅持了多年“要強”的品宣言，這次也不例外，不過不同的是slogan變?yōu)椤盃I養(yǎng)世界每個人的要強”。在巴黎奧運會中主張普世價值觀，不僅可以為品贏得更多認可，在國際賽事中也更有代表中國品形象的意味。而在受眾選擇上，“從大眾中走來，向大眾走去”的思路相比于單一從體育運動員或明星入手，突破圈層內(nèi)討論、尋找共同的情緒錨點才能為品帶去更廣泛的共鳴。奧運會的受眾范圍為全世界消費者，因此奧運營銷需要避免自說自話的情況。通過直播福利、趣味話題活動等多種方式調(diào)動消費者參與奧運營銷活動的積，讓消費者從被動關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，于放大品聲量是不可少的一環(huán)。如今，走過世FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA中國等多個國際賽事的蒙牛，終于走向奧運會，于尚未獲得過奧運會官贊位置的品或許是一種很好的激勵。奧運會即將到來，各大品還會有哪些出的營銷動作，TOP君也與消費者們一起拭目以待。圖片
奧運賽事前，海外品如何延續(xù)創(chuàng)意的火花
巴黎奧運在即，哪些品提前站上起跑線？
巴黎奧運倒計時50天，海內(nèi)外營銷風格差異化
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